MAKNA DENOTASI dan KONOTASI DALAM IKLAN ROKOK DJARUM 76 (Versi Teman Hidup) DI TELEVISI

Abstrak

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh terbatasnya Iklan produk rokok dalam memvisualisasikan produknya dikarenakan aturan periklanan dan kode etik. Iklan produk tembakau ini tidak boleh menampilkan produk tembakau serta bentuk dan menggunakan. Hal ini mendorong pencipta iklan agar mampu menciptakan ide-ide yang menarik dan kreatif dan ada akhirnya pencipta iklan tidak memikirkan apakah masyarakat memahaminya atau tidak. Kajian ini bertujuan untuk mengetahui makna denotasi dan konotasi dalam iklan Rokok Djarum 76 Versi Teman Hidup. Hal yang menarik dari iklan ini bahwa dalam iklan ini menceritakan seorang wanita yang meminta sosok jin untuk mendapatkan teman hidup, lalu jin tersebut mengabulkan permintaannya. Metode penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif yaitu dengan menggunakan teknik simak dan catat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat beberapa makna denotasi dan konotasi dalam iklan Rokok Djarum 76 Versi Teman Hidup ini menunjukkan kejadian umum yang ada di masyarakat.

Kata kunci: denotasi dan konotasi, iklan rokok djarum 76 versi teman hidup, deskriptif kualitatif.

Pendahuluan

Latar belakang

Bahasa adalah sebuah sistem simbol lisan yang arbitrer yang dipakai oleh anggota suatu masyarakat bahasa untuk berkomunikasi dan berinteraksi antar sesamanya, berlandaskan pada budaya yang mereka miliki bersama (Djardjowidjojo, 2008: 10). Sejalan dengan pendapat tersebut Chaer dan Leonie (2010: 15) menyatakan bahwa bahasa adalah sebuah sistem, artinya, bahasa itu dibentuk oleh sejumlah komponen yang berpola secara tetap dan dapat dikaidahkan. Dalam hal ini, Fishman mengemukakan bahwa fungsi bahasa itu dapat dilihat dari sudut penutur, pendengar, topik, kode, amanat, dan pembicara (Chaer dan Leonie, 2010: 20).

Bahasa mempunyai peran yang sangat penting dalam proses komunikasi. Dengan adanya kemajuan dalam bidang komunikasi dan informasi, setiap orang dapat dengan cepat melakukan komunikasi ke mana saja dan kapan saja. Demikian halnya dengan proses penyebaran informasi dapat dilakukan dengan cepat dan akurat ke seluruh penjuru dunia.

Saat ini teknologi komunikasi berkembang sejalan dengan kebutuhan manusia akan berkomunikasi. Manusia memiliki kebutuhan akan interaksi sosial dalam kehidupan berbudayanya dengan beragam wujud dan bentuk komunikasi, sehingga teknologi informasi berperan dalam mewujudkan komunikasi dan interaksi sosial yang berlangsung tanpa ada batasan ruang untuk memenuhi kepentingan dan kebutuhan individu maupun kelompok.

Tidak dapat dipungkiri bahwa perkembangan teknologi informasi sangat mempengaruhi teknologi komunikasi. Teknologi informasi dan komunikasi seakan-akan tidak dapat dipisahkan, dan perpaduan keduanya semakin berkembang cepat dengan adanya media Internet. Teknologi internet telah merubah cara orang berkomunikasi. Ada beberapa penerapan dari teknologi informasi dan komunikasi antara lain dalam perusahaan, dunia bisnis, perbankan, pendidikan, dan kesehatan.

Di zaman modern sekarang ini Bisnis merupakan pilihan utama dalam mencari atau menciptakan usaha, itu semua karena dunia bisnis merupakan dunia yang paling berpeluang untuk mendapatkan keuntungan banyak daripada menjadi pegawai negeri yang menerima gaji pas-pasan seorang pebisnis bisa menentukan sendiri gajinya .

Namun dalam berbisnis kita sangat membutuhkan komunikasi. Bahasa sebagai alat komunikasi mempunyai peran tersendiri dalam bisnis. Sebagai warga Indonesia tentunya kita menggunakan bahasa Indonesia sebagai bahasa nasional, kita juga sudah tahu bahwa bahasa Indonesia telah diajarkan dari Taman Kanak-kanak sampai dengan Perguruan Tinggi.

Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menawarkan dan memasarkan produk mereka. Bergulirnya waktu ke waktu konsumen semakin menseleksi segala produk yang diinginkan dengan melalui informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus pintar dalam memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaannya.

Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. Semakin meningkat pengeluaran iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi bukti bahwa pentingnya iklan dan promosi (Morissan, 2010).

Tanpa disadari, iklan telah menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dan selalu mewarnai serta berpengaruh dalam kehidupan. Seperti halnya penyusunan iklan di televisi, khususnya iklan rokok tidak terlepas dari berbagai hal yang terkait, sehingga iklan itu selain bersifat ringkas juga karena slogan itu sangat khas dan menarik. Hal-hal yang terkait itu di antaranya maksud dan makna verbal dalam iklan tersebut. Iklan niaga dalam televisi dikemas sedemikian menarik. Namun, penyampaian dalam iklan tersebut sering kali mempunyai makna lain.

Kejelasan makna dalam kalimat dipengaruhi dengan adanya pemilihan kata yang baik dan tepat sehingga setiap kata dapat dipahami maknanya. Makna kata dibuat setepat mungkin untuk menghindari kesalahpahaman terhadap makna yang ada pada pemakaian kata. Setiap kata memiliki makna denotasi dan konotasi. Makna denotasi disebut dengan makna sebenarnya, sedangkan makna konotasi disebut makna tidak sebenarnya.

Makna denotatif disebut juga dengan makna asal, makna asli, atau makna sebenarnya yang dimiliki oleh sebuah leksikon. Dengan kata lain, makna denotatif sama dengan makna leksikal. Makna denotatif juga disebut sebagai makna yang objektif karena berlaku umum(Alwasilah,1993:162).

Adapun makna konotatif adalah makna lain yang “ditambahkan” padamakna denotatif yang berhubungan dengan nilai rasa dari orang atau kelompok orang yang menggunakan kata tersebut. Makna konotatif bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran dari makna umum (denotatif) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tetentu (Alwasilah,1993:162). Setiap kata pasti mempunyai makna denotatif, tetapi tidak setiap kata memiliki makna konotatif.Makna konotasi ditimbulkan oleh pendengar/pembaca dalam merespon suatustimulus. Dalam respon-respon tersebut, terkandung nilai-nilai emosional danevaluatif (Tarigan,1991:496).

Makna denotatif dan konotatif ini sangat menarik untuk dikaji. Penulis merasa bahwa saat ini banyak sekali masyarakat yang salah mengartikan makna iklan baik secara lisan maupun tulisan. Secara lisan dapat peneliti jumpai di media elektronik seperti, iklan rokok di televisi. Berbeda dengan iklan lainnya yang ada di televisi, iklan rokok cenderung memiliki makna yang kurang jelas. Penulis merasa bahwa iklan rokok di televisi cukup layak untuk dikaji karena tidak semua penonton televisi atau masyarakat umum memahami iklan tersebut. Melalui kajian ini penulis berharap agar slogan atau diksi yang dihadirkan dalam iklan rokok di televisi memiliki makna yang dapat dipahami oleh khalayak umum.

Metode penelitian

Metode penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Penelitian kualitatif menurut Arikunto (1990: 194) menyatakan bahwa penelitian deskriptif tidak dimaksudkan untuk menguji hipotesis tertentu, tetapi hanya menggambarkan apa adanya tetang suatu variabel, gejala, atau keadaan. Sedangkan Bogdan dan Taylor (dalam Moleong, 2010:4) adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orangorang dan perilaku yang dapat diamati. Dan teknik pengumpulan data yang digunakan penulis yaitu teknik simak dan catat.

Hasil dan Pembahasan

Pada bagian ini penulis akan menguraikan dan membahas hasil dari observasi mengenai makna denotatif dan konotatif dalam iklan rokok djarum 76 versi teman hidup.

Keterangan	Denotasi	Konotasi
Scene pembuka	Pada gambar pembuka ini kita dapat melihat tampilan awan dan cahaya berwarna kuning keemasan atau coklat. Dan dapat didengar paduan suara yang menyebutkan tujuh enam dengan nyaring.	Makna konotasi pada gambar pembuka ini adalah tanda bahwa itu merupakan tampilan tayangan pembuka dari sebuah iklan rokok Djarum 76. Yang semakin diperkuat oleh suara menyebutkan tujuh enam dengan nyaring. Tampilan awan pada awal tayangan ini menandakan bahwa tayangan iklan tersebut merupakan kisah fiksi atau fiktif belaka yang sudah di konsep dengan ide cerita.
Scene 1	Pada Scene pertama pada iklan ini,dapat dilihat seorang wanita dengan busana santai, berpostur tubuh kurus dan tinggi. Sedang duduk santai sambil melamun diteras rumahnya. Ia terlihat begitu larut dalam lamunannya. Tiba-tiba dikejutkan oleh kemunculan sebuah benda asing yang terlempar kearahnya.	Wanita berpostur tubuh kurus tinggi termasuk kedalam tipe ectomorphy, yang melambangkan tipe orang yang memiliki ambisi, pintar, kritis dan sedikit cemas .(Well & Siegel ,1961) dalam Cangara (2005:106). Wanita tersebut duduk pada sebuah kursi sofa dan beberapa bantal kursi yang membuatnya nyaman hingga melamun. Kemudian dikejutkan dengan kemunculan sebuah benda asing.
scene 2	Scene ini dengan jelas memperlihatkan sosok jin pria yang muncul dari poci ajaib tersebut. Dengan postur tubuh gemuk, Jin ini menggunakan kostum pakaian khas adat jawa. Yang langsung berbicara pada wanita tersebut dengan mengatakan “ku beri satu permintaan..”.	Memperlihatkan sosok jin dengan jelas, berpostur gemuk menandakan bahwa jin ini memiliki tipe endomorphy, yaitu pribadi yang humoris, santai dan cerdik (Well & Siegel,1961) dalam Cangara (2005:106). Jin yang duduk dihadapan wanita dengan efek percikan cahaya disekitar tubuh jin ,memperlihatkan bahwa ia merupakan sosok gaib yang memiliki kekuatan untuk mengabulkan permintaan. Pakaian adat khas Jawa, menandakan bahwa ia jin dari Nusantara, yaitu Jawa. Bukan seperti dari negeri Arab. Dengan sikap tenang dan terlihat meyakinkan. Alunan musik piano, menjadikan suasana semakin santai .
scene 3	Memperlihatkan perubahan sikap wanita, dari yang awalnya terlihat takut dan juga cemas menjadi begitu bersemangat. Kemudian menyebutkan keinginanan untuk memiliki teman hidup yang baik .	Jin telah berhasil meyakinkan wanita untuk menyampaikan keinginanya, dengan bersikap lembut dan sopan.Sehingga wanita dengan antusias dan bersemangat memulai menyampaikan keinginannya. Seolah ia memang sedang berbicara dengan orang terdekatnya. Teman hidup menurut KBBI adalah orang yang dijadikan pasangan hidup. Merupakan sosok seorang pria, lawan jenis dari si wanita. Baik pada sifat dan sikap seseorang memiliki makna tentang kelakuan, budi pekerti yang tidak jahat. Dengan menggenggam kedua tangannya, menandakan ia sangat menginginkan dan mendambakan keinginannya tersebut.
Scene 4	Dapat terlihat wanita kebingungan, tidak menyangka dan tidak menerima kenapa jin mengabulkan permintaannya dengan memberikan seekor anjing. Namun hal ini hanya ditanggapi dengan tawa oleh jin	Wanita tidak menyangka dan menganggap apa yang diberikan jin kepadanya bukanlahkeinginan yang ia inginkan.Ia merasa tidak habis fikir akan hal itu.Jin tetap yakin dengan yang ia kabulkan dan menganggap tugasnya selesai memberikan satu permintaan.

Kesimpulan

Iklan merupakan salah satu kegiatan komunikasi. Iklan digunakan sebagai penyampain pesan produsen mengenai suatu produk tertentu dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak (calon konsumen) sehingga mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Pesan produsen disampaikan melalui iklan dalam bentuk bahasa melalui suatu media. Iklan hadir dalam berbagai media, seperti majalah, radio, koran, dan televisi. Tanpa disadari, iklan telah menjadi bagian yang tidak dapat dipisahkan dan selalu mewarnai serta berpengaruh dalam kehidupan. Penyusunan iklan di televisi, khususnya iklan rokok tidak terlepas dari berbagai hal yang terkait, sehingga iklan itu selain bersifat ringkas juga karena slogan itu sangat khas dan menarik. Hal-hal yang terkait itu di antaranya maksud dan makna denotasi dan konotasi dalam iklan tersebut.

Makna Denotasi dan Konotasi pada tayangan iklan Djarum 76 Versi Teman Hidup. Iklan ini menampilkan sebuah tayangan yang ditampilkan secara sederhana, menarik dan juga unik. Sehingga pemirsa dan target dari produk rokok ini menjadi tahu bahwa iklan ini merupakan iklan rokok Djarum 76. Hal itu dapat dilihat dari tampilan awal iklan berupa voice over dan juga karakter jin jawa yang selalu ditampilkan dalam setiap iklan rokok Djarum 76. Tujuannya membentuk brand awareness dari pemirsa dan juga target produk rokok ini.

Iklan yang memiliki alur cerita berupa dialog antara jin dan seorang wanita. Dalam tayangan iklan ini memperlihatkan bagaimana cara untuk mendekati seorang wanita dengan sikap yang santun dan juga tutur kata yang lembut, terbukti dapat menarik dan membuat wanita mau menceritakan hal-hal pribadinya termasuk apa yang menjadi keinginanya. Dalam iklan ini yang menjadi keinginan wanita tersebut adalah memiliki teman hidup. Keinginan wanita yang ingin memiliki teman hidup yang sesuai dengan keinginannya ditanggapi dengan tenang oleh jin.

Namun ketika wanita tersebut mengatakan salah satu kriterianya adalah penurut, membuat jin terkejut dan ragu. Karena kata penurut memiliki makna lemah , tidak berdaya dan tidak mandiri jika ditujukan untuk seorang pria. Kemudian terlihat jin mengabulkan keinginan wanita tersebut dengan memberikan seekor anjing. Secara konotasi dapat dimaknai bahwa jin ingin memberikan sindiran kepada wanita bahwa pria tidak dapat dikatakan sebagai penurut. Karena secara alamiah berdasarkan maskulinitasnya pria adalah makhluk yang memiliki sifat dominan, independen dan juga mandiri. Dapat disimpulkan juga dibalik sikap lembut seorang pria terhadap wanita, bukan berarti pria akan menjadi penurut.

Pesan yang terkandung dalam iklan Djarum 76 versi Teman Hidup adalah dari tayangan iklan dapat dilihat berkisah tentang seorang wanita yang begitu mendambakan sosok seorang teman hidup yang sesuai keinginannya . Jodoh tentunya tidak akan datang dengan sendirinya tanpa ada usaha untuk memperbaiki kualitas diri dan sikap dewasa untuk menerima kekurangan, kelebihan dan saling memahami siapapun yang kita harapkan menjadi teman hidup.

Daftar Pustaka

Abdul Chaer dan Leonie Agustina. 2010. Sosiolinguistik Perkenalan Awal. Jakarta: Rineka Cipta.

Alwasilah, A. Chaedar. 1993. Linguistik Suatu Pengantar . Bandung: Angkasa.

Arikunto, Suharsimi 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Asdi Mahasatya.

Dardjowidjojo. 2008. Psikolinguistik, pengantar pemahaman bahasa manusia. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Moleong, L. J. (2004). Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung : PT Remaja Rosdakarya.

Morissan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana.

Tarigan, Djago, Kosadi Hidayat, dan Alam Sutawidja. 1991. Materi Pokok Pendidikan Bahasa Indonesia 1 . Jakarta: Depdikbud.